繼東方甄選之后，新東方再度“創(chuàng)業(yè)”。

7月21日，新東方教育科技集團（以下簡稱新東方）宣布正式開拓文旅事業(yè)，客群面向中老年人，“提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領域提供服務。

從教培平臺到直播帶貨，作為“雙減”后企業(yè)轉型成功的代表，新東方憑借創(chuàng)新能力闖出了一條屬于自己的道路。如今布局文旅業(yè)，新東方能否給旅游市場帶來改變、能否再次轉型成功？

圖/IC photo

“招兵買馬”再創(chuàng)業(yè)

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經營范圍包括旅游業(yè)務、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、信息咨詢服務、組織文化藝術交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網銷售等。除了北京新東方文旅有限公司，新東方文旅目前在陜西、甘肅、浙江等地設立分公司，并發(fā)布了多條旅游線路。

記者注意到，目前浙江新東方文旅已經推出原創(chuàng)“大美中華文化十線”產品，面向45-70歲人群，共有兩款，分別是6天5晚的“PLUS版”，價格為5999元；4天3晚的“輕量版”，價格為3999元。每條線路都有一個特定的文史主題，如東坡精神溯源、唐詩之旅等等，并以此為主線串聯(lián)起行程中的各個景點。

不同于常規(guī)旅行團只有一名導游的配置，新東方的文旅線路，每個團均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質導游，這些文化講師均為原新東方語文、歷史老師轉型，旅行管家也均為新東方員工。

此外，新東方已在對外招聘文旅講解導游，工作地點位于陜西省西安市。從新東方官網的招聘信息來看，導游的工作內容除了日常的講解和服務外，還包括“配合公司進行文旅達人的打造，進行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達人后，進行文旅直播帶貨”，且“有老年團帶團經驗者優(yōu)先”。

新東方做文旅產品優(yōu)勢何在？

對于做文旅這件事，公開信息顯示，并非新東方的突發(fā)奇想。

2020年，新東方教育科技集團董事長俞敏洪行走甘肅一帶，主要做了兩件事。一是直播助農，二是行走隴上。他認為，旅行除了愉悅身心，更重要的是能讓生命因為旅行而豐富，而那些到了一個地方拍完照就走的旅行，則是一種對時間的浪費，也失去了自己成長的機會，而有著強大知識積累的新東方老師們，可以成為真正熱愛分享文化與知識的導游。同時，越來越多的中老年人開始學習繪畫、毛筆、樂器、舞蹈……他們也會想要豐富自己的日常生活，他們也需要高質量的精神追求，融合了文化和娛樂的文旅形式，恰好能滿足他們的精神需求、成長需求、社交需求。

對于新東方做文旅的深層邏輯，俞敏洪在今年4月的一場發(fā)布會上表示，新東方的核心競爭力是“講課”。新東方老師會講課，獲得學生和家長的喜歡，東方甄選的主播也是因為會講課被粉絲喜歡，“如果我們的文旅業(yè)務做出來，會培養(yǎng)一批‘能講課’的導游。”

新東方布局文旅亦有跡可循。在宣布進軍文旅事業(yè)前，東方甄選已將直播電商帶貨品類擴充至文旅產品，去年11月，東方甄選子賬號“看世界”開通運營，直播足跡遍布云南、山西、甘肅等十余個省市。

今年5月，東方甄選山西行深入多個城市進行文旅推介直播，原本不以帶貨為目的的文旅直播共售出5400萬元的本地農產品和文旅產品。此后，東方甄選又接連舉行了西安行、甘肅行、青海行、黑龍江行等直播。

對于新東方進軍文旅市場，北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認為，從目前看，新東方以往積累的品牌形象，包括企業(yè)創(chuàng)始人和團隊的韌性和再創(chuàng)業(yè)成長故事，這些都具有很強的勵志色彩，容易感動潛在消費客群。新東方在以往教育和后來的直播帶貨中建立了強大的客群觸達能力也是重要的獲客保障。“新東方賽道判斷能力和賽道經營能力強，尤其是從教培轉到后來的東方甄選，從不被看好到聲名鵲起，展現(xiàn)了這種能力，市場認知會遷移到新東方的文旅賽道上來，從而也會有助于新東方文旅發(fā)展。”

中央財經大學文化與傳媒學院副院長、教授戴俊騁也認為，新東方的優(yōu)勢之一是品牌，作為曾經的教培巨頭，再到東方甄選的直播轉型，新東方的品牌示范效應，能夠吸引各類優(yōu)質資源，這從新東方高調進入文旅產業(yè)后，各地方政府的高規(guī)格接待和積極響應可以佐證。

同時，通過東方甄選的探索，從“農業(yè)+直播”拓展到“旅游+直播”，賽道上產生變化，但在直播領域積累的豐富經驗和流量，有助于新東方在文旅領域的探索，“新東方現(xiàn)有的人才儲備，在一定程度上能夠支撐其進入相對應的中老年文旅細分板塊，與其標榜的文化幸福感和知識獲得感調性相匹配。”

中老年會買單嗎？

中老年與文化，是新東方此次創(chuàng)業(yè)的關鍵詞。

在我國，老齡化速度快、老年人口規(guī)模龐大。有觀點認為，中老年人群作為“有錢有閑”一族，消費能力較強，與此同時，現(xiàn)在的中老年人對旅游的要求越來越高，市場空間巨大。

與此同時，老年群體普遍價格敏感度高，國內老年游市場長期充斥著低價游、購物團，這些旅游團通常先以低價吸引游客報團，然后被導游帶去購買高價產品，口碑分化嚴重。

“中老年市場具有很大的人口規(guī)模，不過客觀而言，一般把45歲以上稱為中年，60歲以上稱為老年，中年市場和老年市場因為年齡跨度很大，應該還是會有很大的差別，對這個市場特定也不好籠統(tǒng)地做結論。”厲新建表示，中老年市場還包括在職的中老年和退休的老年人，消費習慣也會不同，單純從數(shù)量上看，45歲-54歲有2.22億 ，55歲-64歲有1.55億，65歲及以上有1.54億，但這其中不少人群的旅游需求其實并不強烈，所以還要再細分。“總體而言，退休老人的時間比較充裕，有退休金的老人的支付能力比較有保障，所以對文化體驗需求相對較強，但也要考慮到中國老年人對子女的資助以及隔代照顧等實際情況，要理性判斷和分析。”

厲新建認為，即將步入中年階段的80后，這些年一直是各旅行服務機構和各旅游目的地關注到的主流市場，銀發(fā)市場也是企業(yè)關注重點，但旅游企業(yè)在長期的經營中也容易形成慣性和路徑依賴，創(chuàng)新方面可能存在不足。“新東方圍繞文化體驗這個點切入，應該會有不小的發(fā)展空間，或許能帶動對這個細分領域的整體性發(fā)展。”

“但并不是說之前的在位企業(yè)不清楚市場存在的問題，不是說在位的先行企業(yè)沒有進行過解決這些問題的探索，也并不是說在這個賽道上沒有競爭對手。”厲新建指出，實際上，不少旅行服務機構在定制旅行過程中也已涉足該方面內容，所以，到時就看誰的規(guī)模能做起來、品質能提上來、品牌能顯出來、效益能好起來。“在市場經濟中，客源市場沒有專有權，誰強誰占有。在中老年文化體驗市場也是如此。”

戴俊騁認為，新東方主打的中老年文化旅游消費市場，是老齡化加速期帶來的與時俱進的消費群體，有錢有閑，對興趣化生活的深度體驗追求構成了該垂直賽道的增長動力。

“但是，對于新東方而言，要做的是中老年文化旅游產品的再細分。”戴俊騁指出，針對價格敏感型的中老年群體，依靠“旅游+直播”帶來的巨大流量打造性價比極高的老年游大眾產品，沖擊低價游、購物團模式，夯實新東方進入該細分市場的基本面。而針對價格不敏感的中老年群體，進行知識型的定制化高端產品打造，構筑新東方在該細分市場的利潤池；未來針對該群體的再細分和其他群體的延展，打造“點面結合”的產品矩陣，才能讓新東方在文旅市場真正立足。

人才儲備、供應鏈、品控等都面臨挑戰(zhàn)

作為“雙減”后企業(yè)轉型成功的代表，新東方此前進入直播行業(yè)，憑借著創(chuàng)新能力闖出了一條屬于自己的道路，布局文旅事業(yè)能否再次成功還有待時間驗證，但從目前來看，一系列挑戰(zhàn)還擺在眼前。

戴俊騁認為，新東方目前面臨的挑戰(zhàn)在于，文旅市場已經是“紅海”市場，攜前期聲勢可以實現(xiàn)一定的導流，但還要回歸到旅游產品力提升，尤其是優(yōu)質供應鏈的建構整合上，這對新東方而言是一個挑戰(zhàn)。從整體人才儲備看，從教師到主播是一個轉變，從主播向導游又是一個轉變，目前新東方在各地招兵買馬，要實現(xiàn)其基于文化和知識的深度體驗游，不僅是傳統(tǒng)的導游，而是游線主理人隊伍的建設，對新東方也是一個挑戰(zhàn)。

“新東方在旅游信用市場的表現(xiàn)仍待長期關注。”戴俊騁說，以“旅游+直播”模式切入容易在短期獲得流量，但也容易因為夸張推介或者線下產品“名不副實”，導致在信用市場上的口碑下滑風險，進而影響到整個文化旅游板塊，產品和服務的品質管理對新東方而言也是一個挑戰(zhàn)。

厲新建表示，對中老年文化體驗這個市場需求的關注度會因為新東方的進入而顯著提升，帶動市場的創(chuàng)新迭代發(fā)展。如果新東方在中老年市場的文化體驗產品上的創(chuàng)新可以經歷住市場檢驗，可能會成為該領域的產品模型，促進該領域水平整體提升。此外，新東方文旅的成功有賴于文化講師，即“會講課”的導游，這有可能會推動那些會講課的老師或文化愛好者進入導游隊伍，也會促進導游隊伍更關注文化涵養(yǎng)和能力的提升，從而整體提高文化旅游體驗的解說水平和傳播能力。

但厲新建同時表示，市場最終還是產品說話，產品的研發(fā)、體驗的質量、服務的保障、隊伍的建設才是最終決定性因素，也是重要的挑戰(zhàn)，在這方面盡管看到了文化講師等方面的配置，但講課和導游還是有很大的不同，還沒有看到更詳細的信息。同時，也要關注到，如果從做線路團的角度看，實際上會涉及一系列供應商合作網絡的問題，如何打磨好協(xié)同共生、健康高效的產業(yè)生態(tài)必然也是新東方文旅需要解決的問題。

“市場經濟往往也是殘酷的，沒有誰必然成功，但我們都樂見新東方文旅的成功，因為它真的可能給市場帶來新的改變。”厲新建說。