在市場競爭不夠激烈的情況下，教育機構利潤來自成本控制。這種情況，在目前三四線城市教培市場依然存在。很多小城市的老牌頭部機構，靠著常年積累的知名度，幾乎不用做市場投入，而且靠很少的課時費就能留住老師。

在市場競爭比較激烈的情況下，教育機構的利潤來自品牌溢價。市場競爭比較激烈的一二線城市，已經走到了這一步。老師可選擇的機構多了，機構留住好老師的唯一方式就是更有競爭力的工資。優質機構依賴常年積累的好口碑，可以以更低的成本招生，并且收取更高的學費。

在競爭更激烈的市場呢？你老師好，我打個電話就能挖。你有口碑，我也不差。巨頭之間互掐，最終的結果是大家的市場投入都居高不下，而且學費差距不能大。這種情況，在北京已經出現。這兩年大家不怎么提入口低價班了，不是幾個大機構不打了，是大家已經習慣了，這是招生標配，它已經不是新聞了。

更可怕的是，北京的故事，正逐漸發生在更多的城市。新東方激進的市場策略大家都了解，穩健如學而思，雖不至于全面開放入口低價策略，但也在很多新城市開始搞“變相低價”——雖正課收費，但是贈送大量免費課程。

進入新的競爭階段，教培行業未來的利潤在哪？從互聯網行業的進化，我們可以看出教培行業未來的路在哪。

互聯網行業擺脫了很多行業都存在的物理限制，有無可比擬的進化速度。目前的互聯網已經進入高度成熟的競爭階段。互聯網行業最經典打法有兩個：高頻打低頻，降維打擊。

高頻打低頻定義：在同一類用戶需求中，假如你先充分做好了一個用戶頻次更高的需求，再去切入到另一個頻次相對低一些的需求領域中時，你會更具備天然優勢。微信打支付寶是大家比較熟悉的高頻打低頻的經典戰役。當年微信靠紅包以極快的速度在支付市場超越支付寶，靠的就是國民應用微信的逆天打開率。

當然，高頻打低頻，需求之間的邏輯關系也很重要。高頻上游需求打低頻下游需求肯定是一打一個準，否則不成立。比如美團想做打車，這個出發點就是從上游需求打下游需求——用戶想去吃飯，看電影，住酒店，在美團上選完了地址，如果有打車選項，順手點一下是很符合邏輯的；但滴滴做外賣，我感覺就是純賭氣——總不能用戶想打車去某地，然后看到某個外賣不錯，就順手點擊下吧。

在教育行業，搜題軟件是典型的高頻打低頻。學生每天可能打開幾次搜題軟件，但是學習軟件如學而思網校等，可能一個星期才打開一次。但是這個倒流效果不好，問題就在于，搜題到學習，不光不是上游需求到下游需求的關系，反而有點互相沖突需求的關系（想抄作業就不想學習）。

降維打擊定義：如果你有多個業務滿足用戶多個需求，你可以放棄其中一個業務的盈利要求，將其作為其他業務的入口或輔助業務，從而打掉以此業務為主要盈利業務的企業。最經典的降維打擊的案例是360，一個殺毒免費，直接把金山、瑞星之流炸死了。還有最近的摩拜之于美團，掙錢是次要的，別賠太多就行，重要的是對其核心業務的數據支持，這么搞急需自身造血的ofo頂得住才怪。如果說應用級的競爭圣經是高維打低維，那么降維打擊則是企業級競爭的不二法門。

有可能被降維打擊的行業，有三個核心特點。一是，該行業是流量洼地，能夠聚集大量流量；二是，該行業是高勢能行業，其流量能夠順利流量低勢能行業去。三是，該行業下游的低勢能行業，規模不一定特別大，但毛利一定要足夠高。第一個、第三個特點大家好理解。

第二個特點，有兩個情況滿足：一是高信任度行業勢能比低信任度行業勢能高，比如京東開始是賣手機的，當當開始是賣書的，一個手機幾千塊，一本書幾十塊，所以京東的用戶信任度自然比當當高，京東賣好了手機再去賣書自然比當當賣好了書再去賣手機更簡單。第二個情況是，時間軸上更早發生的需求所在的行業，自然比更晚發生的需求所在的行業勢能高。比如4s店可以賣汽車裝飾，但汽車裝飾公司想賣車就是扯淡了。

做完以上分析，我們發現，教培行業有一個子行業是有可能被降維打擊，成為其他子行業的流量入口的，就是線下班課。理由：

1、線下班課是教培行業絕對的流量洼地，從小學到中學，沒有一個孩子避得過，這個產品是全民參與的；

2、線下班課絕對是高勢能行業，首先它是高信任度行業——這個信任度不來自價格，而是來自線下班課最容易做出的培優口碑，這個培優口碑代表著家長的信任；而且從時間軸看，線下班課絕對是滿足更早發生需求的行業，三年級、新初一、新高一入口班不就是這么來的嗎，后面才是一對一（小六、初三、高三），網校（網校不適合入口班，入口班在家長眼里類似全日制課程，全日制課程需要強管控和強社交屬性，網校太弱了）等。

3、線下班課下游的網校和咨詢類服務是妥妥的高毛利行業，一對一雖然不暴利，但體量巨大。

剛開始推演出這個結論，我自己也蒙了——這不是扯淡嗎，誰不知道線下班課掙錢，怎么可能不掙錢，怎么可能給別的業務做入口？不過靜下來自己思考，這不是沒可能，而是已經發生，或即將發生——

1、現在流行的低價入口班，就是弱化版的降維打擊。入口班在新進入市場者眼里是流量入口，不需要盈利。但對于原來的市場老大來說，每年暑假入口班都是很重要的盈利點，這一下子給打沒了。

2、走出一對一業務不盈利怪圈的，恰恰是優秀的班課機構的一對一部門。北京市場，新東方學而思高思的一對一的利潤率遠高于同行，就是因為有班課導流。

3、學而思網校過來的暑假，以及即將到來的寒假一直在瘋狂砸廣告擴張，但是其主要用戶，無論是新增還是續費都是集中在一二線，其有線下學而思培優的城市，沒有線下學而思培優的三四線城市，學而思網校的數據也并不亮眼。這個原因，當然還是大量的學而思培優用戶轉到了網校上。

4、新東方有個產品叫私播課，核心邏輯也是讓線下課老師錄制課程，賣給在讀或者曾經在讀學員。這個產品能跑通，核心邏輯也是把線下班課的流量進行了二次利用。

上面這些例子，相信大家耳熟能詳，但是從來沒有系統的整合起來看。大家對于“線下班課入口化”這個事實還不敏感，主要還是因為線下班課這個行業的競爭沒有發展到這樣的地步，以及這個行業的整合程度還不夠高。隨著雙師業務（雙師從打法上看算線下班課）的迅速推進，我覺得這個過程會大大加速。

在大多數人的眼里，線上流量很輕，很容易擴增做量，把輕線上流量導到更重的線下進行消費是效率比較高的。

我認為這是種錯覺，或者是教條主義。在教培行業，這個邏輯是要反著來的：【純線上教培機構獲客難，獲客成本高的問題會長期存在，創業者再怎么忽悠投資方也會長期存在，這是由教培產品重體驗，重咨詢，高單價，高試錯成本，長消費周期的特點決定的?！?/p>

我一直研究招生打法，希望探索出一種“別人家文章里寫的那樣”的簡單，快速，批量的線上裂變和轉化方式，但是總是不得其法。最近出去走了很多地方，見識了各種各樣的機構，我有一個感慨，教培行業就是個笨行業，本來就沒有什么大招可用。能做好的，都不是什么所謂的導師，而是一幫認死理的人。拿招生來說，地推并不是沒有用了，而是選擇多了，大家不堅持了。地推low嗎？阿里，滴滴，美團，哪個不是一步一步地推出來的？

所以，在這個笨行業，我們沒法期待超額利潤。我和UncleW曾經算賬算瘋，怎么算，飛百雙師的利潤也沒比純線下機構高多少。為了讓財務模型更加好看，我們拼命的壓成本，控優惠，甚至考慮要不要犧牲課堂體驗去提高利潤率。后來終于想明白了這個問題，就是我們希望在這項業務上獲得超額利潤這個想法本身就是不合理的，在激烈的競爭環境中，沒人能獲得超額利潤。任何降低課堂體驗的想法都是愚蠢的，唯有提供給客戶極致的產品體驗，企業才能長青。

教培行業巨頭未來的競爭，一定不是某條產品線的競爭，而是整個產品矩陣的競爭。巨頭間比拼的，不在于誰成本控制好，也不在于誰某條單一產品線好，而在于誰對流量的重復利用率高。

產品矩陣的規劃和設計能力，是未來教培行業巨頭的核心能力。未來小機構有兩個選擇，要么在自己的主營業務上遭受巨頭的降維打擊掛掉，要么加入巨頭生態，成為巨頭產品矩陣的一部分，這也是行業整合的最終方向。