在市場競爭不夠激烈的情況下，教育機(jī)構(gòu)利潤來自成本控制。這種情況，在目前三四線城市教培市場依然存在。很多小城市的老牌頭部機(jī)構(gòu)，靠著常年積累的知名度，幾乎不用做市場投入，而且靠很少的課時費(fèi)就能留住老師。

在市場競爭比較激烈的情況下，教育機(jī)構(gòu)的利潤來自品牌溢價。市場競爭比較激烈的一二線城市，已經(jīng)走到了這一步。老師可選擇的機(jī)構(gòu)多了，機(jī)構(gòu)留住好老師的唯一方式就是更有競爭力的工資。優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)依賴常年積累的好口碑，可以以更低的成本招生，并且收取更高的學(xué)費(fèi)。

在競爭更激烈的市場呢？你老師好，我打個電話就能挖。你有口碑，我也不差。巨頭之間互掐，最終的結(jié)果是大家的市場投入都居高不下，而且學(xué)費(fèi)差距不能大。這種情況，在北京已經(jīng)出現(xiàn)。這兩年大家不怎么提入口低價班了，不是幾個大機(jī)構(gòu)不打了，是大家已經(jīng)習(xí)慣了，這是招生標(biāo)配，它已經(jīng)不是新聞了。

更可怕的是，北京的故事，正逐漸發(fā)生在更多的城市。新東方激進(jìn)的市場策略大家都了解，穩(wěn)健如學(xué)而思，雖不至于全面開放入口低價策略，但也在很多新城市開始搞“變相低價”——雖正課收費(fèi)，但是贈送大量免費(fèi)課程。

進(jìn)入新的競爭階段，教培行業(yè)未來的利潤在哪？從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)化，我們可以看出教培行業(yè)未來的路在哪。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擺脫了很多行業(yè)都存在的物理限制，有無可比擬的進(jìn)化速度。目前的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度成熟的競爭階段。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最經(jīng)典打法有兩個：高頻打低頻，降維打擊。

高頻打低頻定義：在同一類用戶需求中，假如你先充分做好了一個用戶頻次更高的需求，再去切入到另一個頻次相對低一些的需求領(lǐng)域中時，你會更具備天然優(yōu)勢。微信打支付寶是大家比較熟悉的高頻打低頻的經(jīng)典戰(zhàn)役。當(dāng)年微信靠紅包以極快的速度在支付市場超越支付寶，靠的就是國民應(yīng)用微信的逆天打開率。

當(dāng)然，高頻打低頻，需求之間的邏輯關(guān)系也很重要。高頻上游需求打低頻下游需求肯定是一打一個準(zhǔn)，否則不成立。比如美團(tuán)想做打車，這個出發(fā)點(diǎn)就是從上游需求打下游需求——用戶想去吃飯，看電影，住酒店，在美團(tuán)上選完了地址，如果有打車選項，順手點(diǎn)一下是很符合邏輯的；但滴滴做外賣，我感覺就是純賭氣——總不能用戶想打車去某地，然后看到某個外賣不錯，就順手點(diǎn)擊下吧。

在教育行業(yè)，搜題軟件是典型的高頻打低頻。學(xué)生每天可能打開幾次搜題軟件，但是學(xué)習(xí)軟件如學(xué)而思網(wǎng)校等，可能一個星期才打開一次。但是這個倒流效果不好，問題就在于，搜題到學(xué)習(xí)，不光不是上游需求到下游需求的關(guān)系，反而有點(diǎn)互相沖突需求的關(guān)系（想抄作業(yè)就不想學(xué)習(xí)）。

降維打擊定義：如果你有多個業(yè)務(wù)滿足用戶多個需求，你可以放棄其中一個業(yè)務(wù)的盈利要求，將其作為其他業(yè)務(wù)的入口或輔助業(yè)務(wù)，從而打掉以此業(yè)務(wù)為主要盈利業(yè)務(wù)的企業(yè)。最經(jīng)典的降維打擊的案例是360，一個殺毒免費(fèi)，直接把金山、瑞星之流炸死了。還有最近的摩拜之于美團(tuán)，掙錢是次要的，別賠太多就行，重要的是對其核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)支持，這么搞急需自身造血的ofo頂?shù)米〔殴?。如果說應(yīng)用級的競爭圣經(jīng)是高維打低維，那么降維打擊則是企業(yè)級競爭的不二法門。

有可能被降維打擊的行業(yè)，有三個核心特點(diǎn)。一是，該行業(yè)是流量洼地，能夠聚集大量流量；二是，該行業(yè)是高勢能行業(yè)，其流量能夠順利流量低勢能行業(yè)去。三是，該行業(yè)下游的低勢能行業(yè)，規(guī)模不一定特別大，但毛利一定要足夠高。第一個、第三個特點(diǎn)大家好理解。

第二個特點(diǎn)，有兩個情況滿足：一是高信任度行業(yè)勢能比低信任度行業(yè)勢能高，比如京東開始是賣手機(jī)的，當(dāng)當(dāng)開始是賣書的，一個手機(jī)幾千塊，一本書幾十塊，所以京東的用戶信任度自然比當(dāng)當(dāng)高，京東賣好了手機(jī)再去賣書自然比當(dāng)當(dāng)賣好了書再去賣手機(jī)更簡單。第二個情況是，時間軸上更早發(fā)生的需求所在的行業(yè)，自然比更晚發(fā)生的需求所在的行業(yè)勢能高。比如4s店可以賣汽車裝飾，但汽車裝飾公司想賣車就是扯淡了。

做完以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，教培行業(yè)有一個子行業(yè)是有可能被降維打擊，成為其他子行業(yè)的流量入口的，就是線下班課。理由：

1、線下班課是教培行業(yè)絕對的流量洼地，從小學(xué)到中學(xué)，沒有一個孩子避得過，這個產(chǎn)品是全民參與的；

2、線下班課絕對是高勢能行業(yè)，首先它是高信任度行業(yè)——這個信任度不來自價格，而是來自線下班課最容易做出的培優(yōu)口碑，這個培優(yōu)口碑代表著家長的信任；而且從時間軸看，線下班課絕對是滿足更早發(fā)生需求的行業(yè)，三年級、新初一、新高一入口班不就是這么來的嗎，后面才是一對一（小六、初三、高三），網(wǎng)校（網(wǎng)校不適合入口班，入口班在家長眼里類似全日制課程，全日制課程需要強(qiáng)管控和強(qiáng)社交屬性，網(wǎng)校太弱了）等。

3、線下班課下游的網(wǎng)校和咨詢類服務(wù)是妥妥的高毛利行業(yè)，一對一雖然不暴利，但體量巨大。

剛開始推演出這個結(jié)論，我自己也蒙了——這不是扯淡嗎，誰不知道線下班課掙錢，怎么可能不掙錢，怎么可能給別的業(yè)務(wù)做入口？不過靜下來自己思考，這不是沒可能，而是已經(jīng)發(fā)生，或即將發(fā)生——

1、現(xiàn)在流行的低價入口班，就是弱化版的降維打擊。入口班在新進(jìn)入市場者眼里是流量入口，不需要盈利。但對于原來的市場老大來說，每年暑假入口班都是很重要的盈利點(diǎn)，這一下子給打沒了。

2、走出一對一業(yè)務(wù)不盈利怪圈的，恰恰是優(yōu)秀的班課機(jī)構(gòu)的一對一部門。北京市場，新東方學(xué)而思高思的一對一的利潤率遠(yuǎn)高于同行，就是因為有班課導(dǎo)流。

3、學(xué)而思網(wǎng)校過來的暑假，以及即將到來的寒假一直在瘋狂砸廣告擴(kuò)張，但是其主要用戶，無論是新增還是續(xù)費(fèi)都是集中在一二線，其有線下學(xué)而思培優(yōu)的城市，沒有線下學(xué)而思培優(yōu)的三四線城市，學(xué)而思網(wǎng)校的數(shù)據(jù)也并不亮眼。這個原因，當(dāng)然還是大量的學(xué)而思培優(yōu)用戶轉(zhuǎn)到了網(wǎng)校上。

4、新東方有個產(chǎn)品叫私播課，核心邏輯也是讓線下課老師錄制課程，賣給在讀或者曾經(jīng)在讀學(xué)員。這個產(chǎn)品能跑通，核心邏輯也是把線下班課的流量進(jìn)行了二次利用。

上面這些例子，相信大家耳熟能詳，但是從來沒有系統(tǒng)的整合起來看。大家對于“線下班課入口化”這個事實(shí)還不敏感，主要還是因為線下班課這個行業(yè)的競爭沒有發(fā)展到這樣的地步，以及這個行業(yè)的整合程度還不夠高。隨著雙師業(yè)務(wù)（雙師從打法上看算線下班課）的迅速推進(jìn)，我覺得這個過程會大大加速。

在大多數(shù)人的眼里，線上流量很輕，很容易擴(kuò)增做量，把輕線上流量導(dǎo)到更重的線下進(jìn)行消費(fèi)是效率比較高的。

我認(rèn)為這是種錯覺，或者是教條主義。在教培行業(yè)，這個邏輯是要反著來的：【純線上教培機(jī)構(gòu)獲客難，獲客成本高的問題會長期存在，創(chuàng)業(yè)者再怎么忽悠投資方也會長期存在，這是由教培產(chǎn)品重體驗，重咨詢，高單價，高試錯成本，長消費(fèi)周期的特點(diǎn)決定的?！?/p>

我一直研究招生打法，希望探索出一種“別人家文章里寫的那樣”的簡單，快速，批量的線上裂變和轉(zhuǎn)化方式，但是總是不得其法。最近出去走了很多地方，見識了各種各樣的機(jī)構(gòu)，我有一個感慨，教培行業(yè)就是個笨行業(yè)，本來就沒有什么大招可用。能做好的，都不是什么所謂的導(dǎo)師，而是一幫認(rèn)死理的人。拿招生來說，地推并不是沒有用了，而是選擇多了，大家不堅持了。地推low嗎？阿里，滴滴，美團(tuán)，哪個不是一步一步地推出來的？

所以，在這個笨行業(yè)，我們沒法期待超額利潤。我和UncleW曾經(jīng)算賬算瘋，怎么算，飛百雙師的利潤也沒比純線下機(jī)構(gòu)高多少。為了讓財務(wù)模型更加好看，我們拼命的壓成本，控優(yōu)惠，甚至考慮要不要犧牲課堂體驗去提高利潤率。后來終于想明白了這個問題，就是我們希望在這項業(yè)務(wù)上獲得超額利潤這個想法本身就是不合理的，在激烈的競爭環(huán)境中，沒人能獲得超額利潤。任何降低課堂體驗的想法都是愚蠢的，唯有提供給客戶極致的產(chǎn)品體驗，企業(yè)才能長青。

教培行業(yè)巨頭未來的競爭，一定不是某條產(chǎn)品線的競爭，而是整個產(chǎn)品矩陣的競爭。巨頭間比拼的，不在于誰成本控制好，也不在于誰某條單一產(chǎn)品線好，而在于誰對流量的重復(fù)利用率高。

產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃和設(shè)計能力，是未來教培行業(yè)巨頭的核心能力。未來小機(jī)構(gòu)有兩個選擇，要么在自己的主營業(yè)務(wù)上遭受巨頭的降維打擊掛掉，要么加入巨頭生態(tài)，成為巨頭產(chǎn)品矩陣的一部分，這也是行業(yè)整合的最終方向。